直播五：事件营销?离我们的期望还有多远?

2007-01-16 | By: 薛晓云

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事件营销（Event Marketing），是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

第一次关注到“事件营销”这个名词，是在世界经理人杂志上看到一篇文章，联想和冬奥及奥运的合作，以及可口可乐和姚明的合作；毫无疑问，事件营销已经逐渐被大企业所重视及应用，并将其做为营销战略层面，纳入企业策划部，在品牌影响力中扮演着不可或缺的地位；

其实在阿里社区，事件营销这个词也在每天以最快的速度发挥着他的魅力，博客链接，网商大会，有奖征文，等等，然而如何利用好社区资源与企业相融为一，将事件营销发挥极致，成了我们今天要关注的焦点，我喜欢:在商言商这句话，因为我们都是商人，虽然我们有着不同的定位，行业或是职位不同，但是我们喜欢商人这个角色，商人的本质是利润，成本的最小化和收益的最大化，是我们共同关注的核心；

今天有幸邀请到我们访栏的老朋友陈记强先生一起来谈谈有关事件营销，因为陈先生在事件营销中做得很出色，虽然他自谦现在的艺品堂还是小企业，但是企业不关大小，领导人的思维决定了企业的命运，像华为，蒙牛之类的大企业都是从小企业一步一步走过来！

陈记强------网名：艺品堂
艺品堂的“诚信通商铺”被阿里巴巴评为“金字招牌”商铺、“最具特色商铺”
及阿里巴巴网上贸易工艺品礼品行业“信用度最高企业”称号；
[艺品堂网络学院]博客被评为“2005年度最具商业价值博客”,“2006年度最具影响力博客”
艺品堂被评为“2005年度论坛十大网商”；荣获2006中国最具影响力网商奖；
广州市传之作贸易有限公司人均营业额超百万元；
艺品堂品牌是礼品、工艺品行业中佼佼者，成为美国“迪士尼”和“北京2008年奥运会”指定产品的授权生产商；公司网络创业起家的传奇事迹被《人民日报》、《南方日报》、《珠江商报》、《深圳特区报》、《新营销》和《电子商务世界》、《商界》杂志等火热报道。

访栏内容：

薛晓云：衷心欢迎2006年度最具影响力网商,也是我们的老朋友陈记强先生光临我们今天的访栏!我们知道艺品堂文化在阿里社区中已经深得广大商友的关注,这种影响力随着您本人获得2006年度最具影响力网商而日益俱渐,您能给我们谈谈最具影响力获奖之后,您当时最大的感触是什么?

陈记强：当时最大的感触是：“我的资本又增加了！”因为做企业需要实力，这个实力有“硬实力”和“软实力”之分，我没有非常雄厚的硬实力即“大资金”“大厂房”，但影响力却为我提供了“软实力”，能更好的为我企业的发展打下基础。

薛晓云：是的,最近，艺品堂和２００８奥运会成功合作,您觉得合作成功的基础是什么?

陈记强：我们先前已和世界500强中的一百多强供应过商品，加上这几年培养起来的品牌效应和在业界的影响力，美好形象，口啤相传；

薛晓云：诺贝尔经济奖获得者赫伯特•西蒙曾经说过，"随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。"你觉得这次关注度的增加为艺品堂带来的效果是什么?而你们又是如何将此次获奖的事件营销发挥到极致?

陈记强：互联网时代的到来,表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。电子商务是现时的全球经济热点，“网商”也成为人们关注的焦点，因为获得“最具影响力网商”的称号，国内有上数百家媒体报道“网商”，而当中又有上百家媒体报道了我们“艺品堂”，这对我们的品牌传播和企业形象的树立起到立竿见影的效果。比如，现在和新客户谈生意时，我会主动的让客户在雅虎，百度上用我们的品牌“艺品堂”三个字搜索一下新闻，数页的媒体新闻报道，能让我很轻易的谈下订单。

薛晓云：嗯,在利用媒介力量做为企业的营销工具这个点上,您们做得很好,我们知道2006年的世界杯,对艺品堂而言,也是一次成功的事件营销,从系统性,灵活性方面而言,您能与我们分享一下当时的情形吗?

陈记强：因为当时网上网下都在热谈“世界杯商机”。只要是和世界杯有关的话题，都会是受到格外的关注。而世界杯前期我刚好也做了一个由美国“迪士尼”与世界杯相关的广告扇。于是，我就把这一消息发布在网上论坛，果然引起了很大的轰动。不仅二次的宣传了我们公司的主打产品，同时也通过热门事件“世界杯”和著名企业“迪士尼”的合作，提升了品牌价值。让公司品牌和热门事件有机的捆绑在一起，一同成为“热门话题”；

薛晓云：在制造业里面有一句这样的话,在中小企业发展的过程中,傍大款是一种不错的方式,就是和知名的大企业合作,迅速为企业提升影响力和知名度,也就是借助第三方的实力说明自身的供应能力,在阿里社区，您又是如何通过事件营销来策划影响力的提升的呢？

陈记强：是的，我再谈谈我在阿里的成名之作，当大家都在谈论“论坛价值”“论坛能不能经商”时，我就把我参加轻工工艺论坛“工艺精品大赛”中因为摩托罗拉采购商通过贴子找到我而获得11万订单的事件发贴分享，结果，阿里引用并推广了三年；当有大量的会员加入到阿里巴巴诚信通，而对诚信通商铺的装修缺乏经验时，我发表了“八招最能钓到大单的商铺装修技巧”，也被网友引为经典，传阅量上十万。抓住事件，借题发挥，收获的效果就事半功倍。

薛晓云：每一件事件营销,您都运用得及时,到位,惠及客户,又与企业的定位和文化相一致,不失为精心的策划,保持了艺品堂的长期战略营销行为;从奥克斯的空调白皮书到万宝路的一级方程式车赛,每一次的事情营销,运用得到位,又不会被人觉得是在炒作,特别是小企业缺少广告投入资金的前提下,要好好动脑筋,当事件营销不再被认为是大企业的专属时,您本人觉得中小企业如何运用尽可能少的成本,做好事件营销,达到利益最大化?

陈记强：受去年的“黄金周”期间有报道说““大妗姐”重出江湖，主持婚礼半天赚千元，数钱数到手抽筋”的启发，酝酿了三年的二次创业计划也在心中形成了，07年我将成立“大妗姐婚庆用品连锁经营”项目，紧扣社会需求，因为据有关报道，中国每年有1000万对新人结婚，相关产业消费额达2500亿元人民币。我想，我们中小企业在机会面前就要先快人一步，充分借用现有媒体已大量报道资源，迅速树立品牌和影响力；

薛晓云：也就是说在敏锐的商业嗅觉和迅速的反映是第一步,精心的策划和资源整合是第二步是吗？

陈记强：是的，事件营销和炒作不同，事件营销要有先见之明和快速反应能力，当事人要事先为这些事件营销而作好精心准备，随时出击，赢得商机！

薛晓云：但是有些精心准备的事件还是会被人们认为是在炒作,奥克斯的白皮书因为空开空调的成本而受到同行的反对，曾一度被人们质疑是炒作,但奥克斯的反映是如果这种炒作惠及顾客,又有何不可,对此,您如何看待？

陈记强：如果既能正确的引导人们了解事件的真相，又能通过事件更好的为消费者服务，并对企业的品牌和形象有所提升的话，应该是一种三赢的局面，我支持！商业毕竟是一种活动！

薛晓云：企业事件营销和影视界的事件营销要有着本质的区别,前者更注重企业文化的力量及战略层面的关注；而后者有部分是急功近利.娱乐策划的结果,不排除现在企业界也有这样的心理状态,要分清二者之间的区别对目前中小企业而言,特别重要,但是最大的关键点在于,事件营销在中国的中小企业中没有得到足够的重视及应用,对此,做为事件营销的参与者,您能给大家提供些好的建议吗?

陈记强：事件营销，首先这“事件”得是热门事件，只有热门事件才有传播出去受到人们关注的可能。当然，八卦的事件有八卦的人去看，作为商人，我只会去关注有社会价值的事件。很多人认为，事件营销只适合大企业去做，我看未必，小有小做，大有大做，运用得当，小品牌也能和全民关注“大事件”相提并论了；

薛晓云：从最初的2006最具影响力网商到世界杯,到奥运合作,到大妗姐,艺品堂的事件营销渐渐完善而富有系统性,一致性,在博客事件营销上,您的观点是什么?

陈记强：博客也是一种媒体，相信会有某种更好的赢利模式，如果说单纯靠卖几个链接来赢利，我认为还不能养活一个写手，博客更高的价值应该是它的时效性、新闻性、开放性、互交性和传播性，应该是作为企业营销中一种补充手段。企业形象的旗帜，品牌的窗口，与客户交流的平台。它将成为企业品牌的一部份，预测一下：以后相信会有更多独立域名的博客出现；单纯凭一个博客来作为赢利工具的时代还没到来；

薛晓云：老徐的博客营销也是一个好的事件营销,她与新浪的合作,互惠有利,现在商友与阿里的合作也是如此,你觉得可以这样理解吗？

陈记强：以阿里论坛为例，有些日流量也有过十万的，但论坛上位的广告效果也几乎没什么效果，更何况只有三两千流量的个人博客，可以想象，会有很好的广告效果吗？所以在事件营销里,目标客户定位十分重要，社会上，八卦的人永运都比商人多好多倍，老徐是艺人，我们是商人，二者定位不一样；

薛晓云：您觉得媒体在事件营销中的位置是什么?您曾经遭遇过信任危机事件吗，又是如何对待负面而欠实的报道?

陈记强：媒体的天职是客观！但作为企业主、作为商人。有能力把负面报道纠正过来，那当然好，但如果不能改变，就只好从其他渠道进行澄清，因为错误的信息一旦扩散传播，将是对企业毁灭性的打击；我们也遇到过一次这样的事情：是一个内蒙古的客人收不到货；不多，几百块钱的小东西，他先汇款过来了，我们也按时，按他指定的货运公司发货，但因为货运公司的原因，不能按预期及时收到货，他就到阿里巴巴论坛上发表贴子，说我们不诚信，收钱不发货，一连发了十几个论坛；

我们与他事后沟通时承诺，如果货运公司能说明没收到我委托的发货，我们可以百分百退款；二，如果他不要这批货了，我们也可以先退款，而日后他收到那批货时帮我退回即可；同时在论坛上找斑竹，先把他的贴子删掉，只保留防骗论坛一篇，但事件未有结果以前，先把我公司名称用ＸＸＸ代替；免得被搜索引擎收录了就水洗不清了；最后事情得到圆满解决；我是非常注重网上言论的，因为诚信是我们的唯一资本；

薛晓云：世界上所有的事物都具有二面性，事件营销运用得当，则为我们所用，若是万一细节欠考虑，便有全盘皆输，得不偿失的危机在其中；但对于小企业而言，过硬的产品质量加上周全而迅速的事件营销，会是一对不错的营销拍挡，今天衷心感谢陈记强先生来到访栏为我们带来美好的分享，同时，衷心预祝艺品堂的大妗姐在０７年取得圆满成功！

[本日志由薛晓云于 2007-01-16 10:06 PM 编辑]